Per definizione un blog è un sito gestito da uno o più utenti e aggiornato con una certa costanza. A seconda della tipologia, i contenuti possono essere informazioni di attualità, notizie, guide tematiche o, ancora, contenuti aziendali.

Nati come semplici “diari sul web”, i blog si sono sviluppati divenendo raccolte di articoli informativi e di approfondimento di fatti o argomenti di interesse per un determinato settore basati sull’esperienza e sulle opinioni di uno o più autori.

I professionisti in particolare hanno individuato in questa forma di presenza online un canale di promozione personale particolarmente efficace ed anche molte aziende hanno iniziato a dedicare una sezione dei loro siti istituzionali a blog con testi di presentazione e illustrazione di prodotti e servizi, oltre che di sviluppo di tematiche legate al proprio business.

Risulta ormai essenziale strutturare un piano editoriale per un blog nel momento in cui lo si finalizzi a scopi di marketing.

 

Perché avere un piano editoriale per il blog aziendale

La gestione di un blog capace di attrarre l’attenzione di un numero sempre crescente di lettori (ed eventualmente di convertirne una certa parte in clienti) non può essere affidata al caso o alla scrittura saltuaria di articoli.

Dopo aver impostato una corretta strategia di content marketing in seguito ad un’analisi del mercato, alla determinazione di un target di riferimento e delle relative buyer persona, oltre ad avere condotto uno studio della concorrenza e una SWOT analisys, ci si può focalizzare su come e quando produrre i contenuti.

Dopo un’approfondita analisi del progetto si deve definire dunque un piano editoriale per un blog aziendale o professionale che consente di determinare i contenuti creati per posizionarsi online e avere maggiore visibilità.

Esistono diversi vantaggi legati al piano editoriale per un blog aziendale.

  • Maggiore conoscenza delle esigenze e degli intenti di ricerca dei clienti e maggiore possibilità di intercettarli.
  • Maggiore conoscenza di festività, ricorrenze ed eventi di settore.
  • Miglioramento del posizionamento e della visibilità online.
  • Aumento dell’autorevolezza nel settore di riferimento.
  • Fidelizzazione del pubblico.
  • Possibilità di convertire il lettore in cliente.

La frequenza di generazione dei contenuti e la loro cadenza temporale è un ulteriore fattore di successo e quindi pone in evidenza l’esigenza di impostare anche un preciso calendario editoriale.

 

Come trovare le categorie per il piano editoriale

La definizione delle categorie entro cui verranno inseriti i contenuti del blog è fondamentale per renderlo fruibile ed apprezzato dall’utente, oltre che individuato dai motori di ricerca.

Le categorie sono tassonomie, ovvero strumenti che aiutano a catalogare e classificare i contenuti di un blog permettendo di:

  • organizzare i contenuti;
  • migliorare l’usabilità del tuo sito web;
  • migliorare nel complesso l’esperienza utente.

I passi fondamentali da seguire per determinare le categorie per il piano editoriale sono:

  • analisi del business online e offline;
  • individuazione degli argomenti più importanti inerenti il business;
  • ricerca di parole chiave;
  • analisi dell’intento di ricerca;
  • sviluppo di una mappa visiva.

I primi due punti derivano dall’aver dettagliato la strategia di content marketing e stabilito gli strumenti con cui creare i contenuti anche in considerazione di quanto realizzato dalla concorrenza. Segue un processo legato alla SEO (Search Engine Optimization) che consentirà di comporre i testi in funzione di parole chiave in linea con il business e adatte al progetto di marketing, a partire dalle keyword ad alto volume di ricerca e a minor kd (keyword difficulty). La ricerca delle parole chiave può essere effettuata con strumenti come Semrush, Seozoom, Arhefs, Ubersuggest.

La continua evoluzione degli algoritmi usati dai motori di ricerca ha reso d’interesse lo studio anche del cosiddetto intento di ricerca che esprime una precisa intenzione di ricerca e si realizza con l’uso di più parole (long tail keyword o parole chiave a coda lunga) in una forma sempre più simile a quella della conversazione o comunque vicina a frasi del linguaggio reale. Google fonda il suo funzionamento anche sulla semantica (lo studio del significato delle parole)

restituendo informazioni basate non solo sull’analisi del significato esatto dei termini chiave, ma anche sulla comprensione degli elementi di contesto che appaiono nell’ambito della ricerca. Ad esempio, se un utente è interessato a conoscere meglio Leonardo Da Vinci potrebbe essere altrettanto curioso di apprendere informazioni su altri grandi artisti del Rinascimento.

Gli intenti di ricerca principali possono essere classificati in

  • intenti di informazione quando l’utente cerca informazioni generiche (chi?, cosa?, dove?, quando?, perché?, come?);
  • intenti di valutazione quando l’utente vuole determinare un giudizio rispetto a qualcosa che conosce;
  • intenti di transazione quando l’utente intende svolgere operazioni di natura commerciale (acquistare);
  • intenti legati al brand quando l’utente cerca contenuti legati ad una marca a cui è fidelizzato.

Con l’introduzione di BERT, il nuovo aggiornamento presentato a fine ottobre 2019, Google riconosce ora il linguaggio naturale attraverso le reti neurali.

Lo sviluppo di una mappa visiva facilita la strutturazione dell’architettura del sito web che ospita il blog.
Si basa sulla rappresentazione grafica dei passaggi appena descritti:

  • individuazione delle keyword più importanti;
  • derivazione degli intenti di ricerca dalle keyword più importanti secondo i quesiti base chi, cosa, dove, perché, quando, quale, come;
  • selezione degli intenti di ricerca da assegnare alle pagine principali (un solo intento di ricerca per pagina).
Mappa visiva della derivazione degli intenti di ricerca da una keyword secondo i quesiti base chi?, cosa?, dove?, perché?, quando?, quale?, come?

Mappa visiva della derivazione degli intenti di ricerca da una keyword secondo i quesiti base

Basare gli articoli di blog sugli intenti di ricerca (parole chiave a coda lunga) è vantaggioso per tre motivi che si riflettono sulle caratteristiche degli scritti rendendoli efficaci:

  • le long tail keyword sono ricercate un minor numero di volte;
  • le long tail keyword subiscono meno la concorrenza nel posizionarsi;
  • le long tail keyword sono più specifiche.

Dopo aver individuato il target, l’argomento principale (main topic), quelli più importanti relativi al business di riferimento e dopo aver svolto un completo esame delle parole chiave e aver individuato gli intenti di ricerca, si può quindi passare a stabilire quali siano le macro-categorie del sito web. Queste possono essere assimilate a dei recipienti che raccolgono i contenuti a seconda del tema di base a cui si riferiscono. È bene non creare più di 5/6 categorie, sebbene sia accettabile raggiungere un numero massimo di 10.

Vuoi provare ad avere accanto professionisti del contenuto?

 

Quanti articoli scrivere per il blog aziendale

Secondo un’indagine di Hubspot i blog aziendali che pubblicano tanti aggiornamenti aumentano traffico e lead.
Certamente scrivere articoli di qualità richiede tempo e quindi è necessario ottimizzare il processo redazionale per garantirsi la frequenza di uscita più opportuna e possibilmente più efficace.

Un controllo regolare della SERP, ovvero dei risultati forniti da Google a fronte della ricerca di una specifica parola chiave o di una long-tail keyword, è sicuramente un metodo empirico per capire quali siano le tipologie di contenuto che meglio si posizionano, comprendere il comportamento della concorrenza e quindi reagire di conseguenza al fine di contrastarla e guadagnare rilevanza. Si riducono infatti così i rischi di sbagliare obiettivo e di perdere tempo a sviluppare temi con scarso grado di “penetrazione”.

Non esiste tuttavia una regola ideale, bensì è consigliabile stabilire una strategia e quindi sottoporla a verifica.
Certamente è sconsigliabile pubblicare meno di una volta alla settimana, ma se sia meglio una uscita o tre andrà chiarito attraverso un test.
Scelta la strategia bisogna mantenerla per quattro settimane e poi controllare i risultati mentre si mantiene l’attenzione sul comportamento dei competitor.
Google Analytics è lo strumento principale attraverso cui analizzare i risultati e decidere la cadenza ideale.

La tendenza di Google è quella di risparmiare le risorse impiegate per la scansione di un sito. Il cosiddetto crawl budget è un valore che il motore di ricerca associa ad un sito e fissa il numero di volte che questo viene sottoposto a scansione in un dato momento. Il parametro dipende dal numero di pagine raggiunte dal motore di Google giornalmente e dalla loro velocità di recupero/download. Il crawl budget migliora quando cresce il livello di trust, ossia quando il sito è linkato da altri e quindi ritenuto attendibile, e soprattutto se i contenuti al suo interno variano frequentemente.

Aumentare la produzione di testi per un blog potrebbe però portare al rischio di affrontare ripetutamente contenuti simili.

Quando gli articoli si sovrappongono e cercano di rispondere alla stessa ricerca, Google preferisce solo uno dei risultati, mentre l’altro non si posiziona. Può accadere anche che l’attribuzione di una parola chiave ad un articolo non avvenga poiché risulta impossibile una distinzione tra risultati analoghi e conseguentemente si ha perdita di posizionamento.

Per evitare il fenomeno della cannibalizzazione dei contenuti occorre operare sulle longtail-keywords e sulle sfumature della keyword generica assicurandosi di non creare contenuti uguali.
Tre sono le azioni da porre in atto:

  • impostare un piano editoriale suddiviso in articoli generali (pillar) da cui dipendono gli approfondimenti (cluster);
  • tenere sotto osservazione gli argomenti trattati;
  • aggiornare i contenuti.

Una volta che un articolo pilastro è online è possibile rinnovarlo aggiungendo progressivamente nuove informazioni. L’oggetto dei testi cluster non si deve mai sovrapporre a quello del pillar, ma semplicemente essere trattato con maggiore dettaglio. È inoltre sempre bene inserire gli aggiornamenti nel calendario editoriale.

Dall'articolo pillar (pilastro) ottimizzato per la keyword principale si diramano i collegamenti agli articoli cluster ottimizzati per le long-tail keyword

Esempio di architettura pillar – cluster

Vecchi contenuti possono essere riportati all’attenzione di Google mediante una revisione basata sulle tecniche essenziali della SEO:

  • evidenziazione in grassetto delle parole chiave;
  • inclusione di “anchor text” da cliccare per attivare un collegamento interno o esterno;
  • dare rilievo alle parole chiave soprattutto nel title tag, nel primo paragrafo e nel tag “alt” delle immagini;
  • controllo che le parole chiave siano ben distribuite e che non si ripetano in maniera innaturale nel testo;
  • inserimento di elenchi puntati;
  • verifica del nome delle immagini e della presenza di una descrizione in corrispondenza dell’attributo “alt”;
  • scelta di un titolo catturi l’attenzione e che contenga la parola chiave;
  • aggiornamento dell’articolo in funzione degli intenti di ricerca;
  • aggiornamento dell’articolo con nuove informazioni.

 

Pianificazione e aggiornamento: le chiavi per non finire nella seconda pagina di Google

Un famoso detto che circola in rete recita: “Se sei nella seconda pagina di Google sei morto”. Il buon posizionamento non è tuttavia esclusivamente frutto di artifici tecnici o dell’acquisto di privilegi, ma soprattutto dell’interesse del pubblico reale che poi è quello che risponde concretamente a chi propone contenuti sul web.

Risulta dunque chiaro il valore di un buon piano editoriale che porta ad essere consapevoli del mercato in cui si opera e stimola la continua produzione di novità e perfezionamenti.

Ci piacerebbe scrivere contenuti per aiutarti nel tuo business