Continuiamo a raccontare il flusso di processo per un progetto di comunicazione. Oggi vediamo con Fabio Piccigallo, Responsabile dell’Agenzia OnMarketing con la quale ho il piacere di collaborare, come monitorarlo e perché farlo. Pronti con le domande e stai attento alle risposte, ci tengo tu capisca quanto sia fondamentale.

  1. Perché oggi più che mai è importante affidarsi a chi analizza i nostri dati nel web?

È semplice: perché i dati sono una fonte di guadagno per l’impresa.

Oggi, finalmente, anche in Italia abbiamo un mondo imprenditoriale che sta uscendo dal guscio del fai-da-te, per capire che operare sul web in modo produttivo implica il ricorso a nuove professionalità ed a risorse economiche di un certo rilievo.

Il problema è, però, che

sono tutti concentrati sulla fase di acquisizione del potenziale cliente, e non sul customer journey.

Immagina di dirigere un supermercato.

Per portare clienti nella tua struttura, inizi a darti da fare per promuovere i tuoi servizi: magari distribuisci volantini con le offerte del mese, o regali ai tuoi clienti uno sconto sul prossimo acquisto, in modo da fidelizzarli. Poi, da lì, il vuoto.

Nessuno sa quante persone sono entrate nel supermercato perché hanno aderito ad una determinata promozione, e quante tra quelle che sono entrate nel negozio hanno poi deciso di comprare qualcosa.

Non ci si preoccupa di comprendere se la disposizione delle merci sugli scaffali sia veramente quella più corretta per massimizzare il business e difficilmente si conosce il numero giusto di casse da tenere aperte a una certa ora per evitare sprechi da un lato, o sovraffollamenti e clienti insoddisfatti dall’altro.

Questo è esattamente ciò che accade all’Imprenditore che decide di passare al web marketing, quando si affida a un SEO o a un Advertiser per aumentare il traffico del suo sito web.

Porta nuove visite, certo, ma senza capire qual è il valore economico dei flussi di utenti che ha generato e  conoscere minimamente le caratteristiche (e i difetti) della propria pipeline di vendita.

In questo modo, non solo l’impresa non riesce a comprendere a fondo l’apporto che ogni canale riesce a dare in termini economici alla propria attività, ma soprattutto non si applica sulle ottimizzazioni necessarie che si trasformano in margine immediato e durevole nel tempo.

Per fare tutto questo, occorre una mentalità analitica e un approccio quantitativo: quello che caratterizza il consulente di marketing che opera lavorando principalmente sui dati.

  1. Nella tua esperienza, quali sono gli errori più comuni che ci affliggono?

Il più classico degli errori è quello di pensare che gli utenti si comportino effettivamente come noi ci immaginiamo.

Un web designer lavora sulla realizzazione di un sito web costruendo delle ipotesi (avvalorate dal cliente) e sviluppando un percorso coerente con un punto di ingresso e uno di uscita, che in genere coincide con la conversione.

Ma poi non ci si chiede se gli utenti seguano davvero quel percorso.

Poi, un bel giorno, qualcuno finalmente inizia a farsi delle domande, e scopre che l’utente si muove diversamente, accede in luoghi che mai avremmo immaginato e non vede nemmeno la Call to Action che avrebbe dovuto costituire il punto di snodo fondamentale del nostro processo di conversione.

Forse esagero quando dico, nei miei corsi o ai miei collaboratori, che nel marketing la bellezza è nell’occhio dello statistico e che non esistono campagne belle ma solo funzionanti e funzionali. Però una cosa posso affermarla con certezza:

nel marketing non bisogna mai dare nulla per scontato.

Ecco, è questo il più grande e comune degli errori.

L’altro, quasi altrettanto pericoloso, è quello di prendere decisioni d’istinto, senza suffragarle con i dati.

Se in azienda abbiamo un manager o un imprenditore che sviluppa delle attività di marketing e prende le sue decisioni sulla base del solo istinto o della sola esperienza, senza avere il supporto dell’analisi quantitativa, allora è finita: nessuno potrà mai aiutarlo a migliorare davvero il suo business.

  1. Come possiamo aiutare PMI a contenere i costi ma non mancare di analisi?

Lavorando su piccoli obiettivi e facendole crescere grazie all’analisi di marketing.

Vedi, Giulia: molti pensano che l’analisi sia solo un costo.

È questo l’atteggiamento sbagliato che, grazie alla formazione e alla divulgazione, dovremmo cercare tutti di sradicare (anche dalla mente di qualche collega, peraltro).

L’analisi dei dati è una fonte primaria di guadagno, perché consente di eliminare quegli errori e quelle storture che si frappongono tra l’utente e gli obiettivi di business dell’impresa.

Insomma, è un’attività strategica, e come tutte le attività strategiche non è mai fine a se stessa, ma determina spostamenti significativi sull’asse della marginalità economica delle attività di marketing dell’azienda.

Per questo, anche le PMI non dovrebbero privarsi dell’aiuto di un marketing analyst, se ritengono che la propria attività sul web sia strategica per il futuro della propria impresa.

Se poi l’esigenza è quella di contenere i costi, il modo migliore è evidentemente quello di esternalizzare l’analisi, di affidarsi alla consulenza di un bravo marketing manager, e di iniziare con piccoli passi per poi far crescere la portata dell’analisi man mano che crescono i risultati.

  1. E’ possibile formare in azienda un addetto all’analisi dei risultati?

Bella domanda. Sicuramente è possibile fornirgli strumenti, conoscenze, metodologie.

Rimane la difficoltà di educare le persone alla curiosità, al porsi domande e rispondere mediante l’analisi quantitativa.

Io credo che saper leggere i numeri sia un po’ come saper disegnare: è tecnica e dote innata. Per cui, è possibile formare in azienda un addetto che analizzi i risultati. E c’è anche la possibilità che diventi bravo nel suo mestiere, con il passare del tempo.

La cosa importante, però, è che questa persona sia capace di farsi le domande giuste, o sia nel team di un marketing manager che sia in grado di formulare questi quesiti.

Se l’analisi dei dati non è inserita all’interno del processo decisionale, infatti, resterà immancabilmente fine a se stessa, e a poco a poco il nostro bravo analista sarà visto come una pedina inutile nell’organigramma aziendale.

Per quel che mi riguarda, a suo tempo ho fatto il percorso contrario. Visto che continuavo a fare ai miei collaboratori domande sui comportamenti dei clienti cui nessuno sapeva dare delle risposte, mi sono messo a cercarmele da solo, imparando ad utilizzare strumenti come Siebel e Business Object, ed a interagire con le banche dati mediante interrogazioni SQL.

Parliamo di un periodo, naturalmente, in cui di web marketing si parlava ancora come di un’americanata, e tutti noi eravamo concentrati sul direct marketing tradizionale. Tutto quello che ho imparato allora, però, è per me un patrimonio irrinunciabile che ancor oggi mi è indispensabile per lavorare all’ottimizzazione economica delle attività di marketing di un’impresa.

  1. Qual è la difficoltà più comune in fase di monitoraggio?

Lo dicevo prima: sapersi porre le domande giuste. Per questo è importante che un’attività di monitoraggio vada avanti per molti mesi (io in genere con le aziende più grandi insisto per avere incarichi almeno di portata annuale). L’analista deve imparare a conoscere modello di business, flussi di navigazione e comportamento degli utenti del proprio cliente, ed ha un solo strumento a disposizione per poter riuscire a fare tutto questo: una raccolta di dati e informazioni che normalmente deve riorganizzare da zero in fase di setup.

Misurare correttamente, farsi le domande giuste: tutto questo implica una strategia di analisi che non può essere lasciata al caso, ma che va costruita pezzo per pezzo man mano che i dati vengono raccolti ed analizzati.

  1. Come si può controllare il proprio fornitore in termini di reportistica?

Il bravo consulente di marketing è quello che riesce a fondare sui dati delle strategie di ottimizzazione.

Chi si limita a fornire fotografie dell’esistente, magari sfumate, senza spiegare nulla e soprattutto senza proporre nessun nuovo approfondimento o soluzione che cerchi di migliorare quanto già c’è di buono e di meno buono, non è un consulente di cui ci si possa fidare.

  1. E’ bello per te poter lavorare accanto ad un SEO specialist?

Non solo è bello: è anche fondamentale. La verità è che

SEO e web marketing analytics sono discipline talmente complementari, che non si capisce come possa essere efficace l’una senza l’altra.

In agenzia, le prime analisi che facciamo su un sito o su un’attività economica di un nuovo cliente sono sempre keyword analysis: non c’è modo migliore, oggi, per comprendere potenzialità e possibili evoluzioni di un mercato.

Immancabilmente, la scoperta è sempre che c’è un potenziale nascosto da esplicitare per migliorare le performance di un sito ed acquisire nuovi clienti dotati di purchase intention, di predisposizione all’acquisto. Il ricorso a un SEO, a quel punto, diventa indispensabile per presentare un progetto di conversion rate optimization fondato su solide basi. Sennò rischiamo di vendere fuffa.

Viceversa, non capisco come faccia un SEO a lavorare senza avere il supporto di qualcuno che verifichi costantemente se il nuovo traffico che sta producendo su una determinata pagina sia traffico utile, in grado di convertire e di migliorare i KPI dell’attività del suo cliente.

(Te lo dico io caro Fabio: si sfila il Rosario…)

  1. Credi che in azienda dovrebbe esserci almeno una figura che sappia di web marketing per poter lavorare meglio?

Sicuramente è utile una figura che sappia di marketing “tout court”. Parliamoci chiaro: il web, oggi, fornisce una serie di strumenti utili a proporre prodotti e servizi di un’impresa sul mercato. Gli strumenti, però, non fanno la strategia.

Quest’ultima è data invece da una visione molto chiara della Unique Value Proposition, del proprio posizionamento rispetto alla concorrenza, dal valore della propria offerta commerciale in rapporto ai bisogni espressi dal target di riferimento.

Se questi fattori sono presenti in azienda, allora vuol dire che c’è qualcuno che sa veramente di marketing, e che non esiterà a iniziare un percorso di posizionamento del brand anche sul mercato digitale, qualora sussistano le condizioni.

La cosa peggiore che ci possa capitare, invece? Qualcuno che crede di sapere di marketing, ma che invece non ne sa assolutamente nulla. 

Fuggire, in questo caso, è spesso l’unica soluzione.

  1. Qual è il tuo più bel risultato?

Non l’ho ancora ottenuto, ma sono solo quindici anni che ci lavoro su. Secondo me altri quindici e ce la faccio…

Una cosa però voglio dirtela. Mi sta capitando, in questo periodo, di incontrare o di entrare comunque in contatto con numerosi colleghi, fornitori, partner e con cui avevo lavorato a diverso titolo qualche anno fa.

Bene, sentire la stima, la disponibilità e l’amicizia che queste persone ancora mi dimostrano a distanza di tutti questi anni mi fa capire che nel corso della mia carriera sono riuscito a costruire, nel mio lavoro, ottimi rapporti umani.

Ecco, questo è forse il mio risultato migliore, fino ad ora.  

  1. Come si lavora con SEOSPIRITO (vuoi che non approfitti per strapparti una bella recensione)?

Guarda, c’è questa Giulia Bezzi che è una persona splendida, non so se la conosci. Grandissima professionalità, passione, entusiasmo, empatia nei confronti degli altri.

Più che una collega, un’amica. Abbiamo iniziato a lavorare da poco insieme ma, oggi, quando alla mia agenzia serve un progetto SEO per un cliente, mi rivolgo a SEOSPIRITO a colpo sicuro, senza pensarci due volte. SeoSpirito vuol dire Giulia Bezzi, ma vuol dire anche un grande staff di professionisti del web, con cui mi onoro di aver iniziato un percorso che spero sia lungo e ricchissimo di risultati e soddisfazioni comuni. (Va bene così?? :))

Approvato Signor Piccigallo e come sai la stima è davvero reciproca. Si sta bene quando si lavora con persone che si stimano, di cui ci si fida e che sanno essere anche dei buoni amici e compagni d’avventura…E allora, te che ci leggi? Che dici lo fai questo passo e inizi a monitorare le tue perfomance?

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Giulia Bezzi

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